國產低幼IP自衛戰

小南瓜嬰童網2019-06-13 14:47:32親子商業志
少兒動漫是IP高度集聚的文化產業,其版權和衍生品的多鏈條行業特性,以及青少年消費場景的多元特征吸引了大量企業和資本的進入。
 
IP是“intellectual property(知識產權)”的縮寫,它是過去幾年在泛娛樂的熱潮下不斷被提出和強化的一個概念,可以是一個故事、一個角色或者其他大量用戶喜愛的事物,其特點在于可以自帶流量,憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量;具有持續且比較穩定的商業變現價值。
 
 
兒童IP具有以下的特點:
 
從設計上帶有兒童陪伴、兒童友好型理念,可以滿足當代兒童的心理訴求,與之形成親密的“伙伴關系”;
 
不同年齡段在需求上迥異,兒童IP內容需要精細化分層來適應不同成長階段的孩子;
 
IP需要實現與家長的溝通,獲得家長認同,其教育意義和價值觀取向至關重要。
 
隨著消費升級,線下家庭場景近年也一直在尋求與優質少兒IP合作,創造新的娛樂體驗,對親子內容的需求尤其旺盛。無論是滿足親子日常活動的室內游樂區,還是滿足特色旅行體驗的大型親子樂園,都呈現出供不應求的態勢。
 
今年六一檔共有兩部國產動畫片上映,《潛艇總動員:外星寶貝計劃》和《巧虎大飛船》。這個檔期,截至發稿,兩部影片分別獲得了1956.42萬元和1583.21萬元的票房,位列此檔期同品類的第4、6位。
 
可見,以親子家庭“全齡”和“家人”導向的產品市場占比日益增大,國內動畫受眾穩定,IP形成固定觀影群,“1+2”模式成主流,周邊商品帶動院線收益。
 
根據青籽研究院測算,2017年,中國動漫產業總產值達到1536億元,同比增長17.25%,在6300億元的文娛業總產值中占比24%,成為其越來越重要的組成部分;預計到2020年,動漫產業產值將突破2000億元。其中,低齡動漫約占整個市場份額的30%左右,規模約為450億。 
 
《親子商業志》調研認為,培育優質的兒童IP,既需要持續不斷的優質內容產出和運營曝光,也需配稱長線商業價值挖掘,包括IP授權、衍生品開發和與多場景結合的互動體驗。
 
國產動漫IP整合洗牌進行中
 
隨著2016年資本大舉進入,動漫IP行業迎來發展高峰,但2017年ACG聯盟和布丁動畫等負面事件也致使行業進入整合期。根據青籽研究院數據,從2016年到2018年,中國動漫產業領域投融資數量分別為125、109、51起,下降趨勢明顯。
 
當前,頭部網劇、網大、網綜雨后春筍,國產非低幼網絡動畫也借此東風出了幾部爆款,然而自帶網生基因,又能比肩海爾兄弟、喜羊羊、熊出沒等老一代動畫IP的國民級作品至今仍未出現。
 
長期以來,“娃傻好糊弄”是局外人對低幼動畫的刻板印象——目標用戶集中在0-12歲人群,建立在簡單、套路化故事結構基礎上的低成本制作足以支撐,憑借玩具鋪向全渠道實現資金回籠,加之政府補貼和產業園扶持,幾乎穩賺不賠。
 
我國親子兒童動畫原創IP領域痛點仍舊突出,《親子商業志》梳理如下:
 
1. 內容創意與創新不足,原創的長生命周期IP較少,具有時效性和時間周期明顯的熱點IP不能帶來長期效應,缺乏角色塑造以及故事內容構建能力,敘事薄弱、故事內容同質化是突出問題;
 
2. 專業人才團隊匱乏導致閉門造車式的自嗨式創作盛行,尤其是缺乏對市場認知度比較高的研發制造人才;
 
3. 產品的生產周期較長,盈利周期較長,資本和市場雙層夾擊,中小企業面臨著極大的生存壓力,大的IP通常需要長時間積累沉淀,業內兩極分化比較嚴重;
 
4. 產業鏈尚不成熟,親子兒童IP變現存在困境,過于注重短期爆點忽略長線收益。
 
“IP發展的不同階段,都有不同程度的痛點。成熟、知名度高的IP,需要全版權開發,力求在各個延伸、變現的細分環節實現價值挖掘;成長期的IP,則需要通過不斷試錯,尋找自身的‘高價值授權’領域,精準反哺IP發展。” 原創產業鏈服務平臺原倉科技CEO閻冰通過研究內海外成熟的IP授權市場與國內不同發展階段的IP,認為行業缺乏的是“基礎設施”。
 
然而,從類型來看,優質原創內容IP始終備受青睞。近期,多家低幼動畫公司陸續獲得資本的青睞,項目投資額度更大、制作更精良、與大平臺聯合出品的作品也在立項和官宣。
 
“隨著整個動漫行業的快速成長,未來中國一定會出現許多擁有優秀少兒IP作品的公司,能夠從內容策劃制作、作品播出、市場品牌運營到衍生授權等的價值鏈的相關環節發力,產生知名少兒IP作品的市場影響力與商業變現能力。”在低幼動畫IP投資領域深耕多年的贊基金創始合伙人謝坤澤對行業投資前景信心頗豐。
 
2019年4月,天雷動漫宣布獲得由軟銀系資本領投,峰瑞互娛跟投的B輪投資,并與東方明珠集團、皮皮魯總動員等機構聯合投資項目總額達一億人民幣。
 
皮皮魯總動員創始人 & CEO 鄭亞旗認為,早前我國動漫產業還沒有成熟的商業模式,制作能力、變現通路相對薄弱。讓他啟動最新一輪IP開發戰略的動因,除了文學 IP 持續的更新和相對穩定的市場表現外,主要有兩點:
 
隨著智能電視、ipad 等智能終端普及,兒童逐漸成為了視頻網站爭奪的用戶,而且兒童用戶的穩定性更高,國產兒童動畫片日益受到視頻網站的重視。而此前,大多數兒童動畫制作公司依靠政府補貼,以產量、時長為衡量標準,無法提高內容質量,這也是少兒動畫領域少有精品 IP 誕生的原因之一。
 
授權及衍生品行業的完善。授權體系、正版意識,尤其是電商渠道的開辟,讓和 IP 有關的產品有可能獲得更大的市場。
 
4 月 24 日,改編自童話大王鄭淵潔同名作品的《舒克貝塔》3D 動畫劇集的首支預告片上線,10 小時播放量破 1000 萬,此動畫片第一季將于今年 10 月在騰訊視頻平臺獨家播出。據悉,該片由皮皮魯總動員和企鵝影視聯合出品,主要面向 6-12 歲兒童及家長群體,共 52 集,上線前已回收成本。
 
這距離鄭淵潔第一次發表舒克和貝塔的故事已經過去了37年,迄今為止原著銷售累計超過3000萬冊,除了上海美術電影制片廠1989年制作的 13 集動畫片,這是它第二次被改編為影視作品。原著跨越幾十年的持續更新,經過了代際驗證,讓IP能同時影響80后、90后家長和兒童兩個群體,這是鄭淵潔和皮皮魯總動員的核心優勢之一。
 
據鄭亞旗介紹,2012 年他拿到了其父鄭淵潔創作的全線 IP 授權開發權益,圍繞鄭淵潔創作的兒童文學內容,對 IP 進行階段性、全版權、多渠道、多品類的開發。
 
其中,圖書業務從他 13 年前接手時的每年 60-80 萬冊兒童文學書籍銷售,拓展到 500 多個出版物單品,每年近 1000 萬冊銷量,年銷量碼洋 1.5 億元。而數字內容部分,包括音頻和視頻,有聲讀物方面,2015 年入駐喜馬拉雅,陸續入駐了懶人聽書、口袋故事、網易云音樂、凱叔講故事等全網數二十個平臺,《舒克貝塔》付費播放超過 5000 萬次,「皮皮魯講故事」欄目在兒童故事類常年保持高訂閱量。
 

以IP為核心打造兒童視頻新業態
 
在兒童內容這條賽道上,騰訊、愛奇藝和優酷三大視頻平臺都在加速布局少兒IP新生態。在騰訊視頻推出小企鵝樂園同年,優酷也打造出針對兒童用戶的視頻品牌“小小優酷”。愛奇藝創始人、CEO龔宇曾多次提及,兒童視頻業務將是下一階段發力重點。而早在2014年,愛奇藝就上線了兒童視頻App“愛奇藝動畫屋”,去年升級更名為“愛奇藝奇巴布”。
 
在兒童內容的布局中,三大視頻平臺都有清晰目標。而動畫作品作為最直接、受眾最全面的兒童視頻內容,成為各大平臺發力的重點。
 
大平臺的入局,彌補了兒童動畫公司原本在資金、資源、運營能力等方面的欠缺,也不斷推進國產兒童動畫行業進入新的發展階段,創造更多符合當下兒童需求又兼具商業價值的優質內容。
 
目前針對低幼動畫,平臺主要以自制、參投、采購三種方式投入。基本上主流平臺都會根據戰略和內容質量評估,兼具三種投入方式,但各家合作傾向不同。
 
比如愛奇藝最重視內容自制,參投和采購項目也同步進行;優酷三種方式均有嘗試,相對低調;騰訊更喜歡參投并主控項目,另外也會采購一些作品;芒果由于網臺聯動的優勢,在采購上發力較多,并更容易取得獨播權。
 
一向重視自制內容的愛奇藝在低幼動畫領域持續投入,獨立出品的《嘟當曼》、《無敵小鹿》等兒童向動畫作品數據表現都不錯。據介紹,目前在愛奇藝數據表現比較好的內容中,故事好、制作精良的優質系列動畫片正是其一。
 
騰訊視頻兒童頻道則圍繞動畫、益智和音樂三大品類深耕內容制作、開發精品IP,提供高品質的內容體系,不斷更新迭代。比如,《超級小熊布迷》在央視少兒頻道、卡酷、金鷹等平臺上線后多次獲得不同時段的收視率冠軍,并且已上線的10部動畫中有9部播放量過億。
 
此外,騰訊兒童早在2017年就在企鵝影視內部成立創投團隊,以制片人為主導尋找價值型兒童內容,目前已創投18部動畫片,并率先與多家電視臺少兒頻道開啟兒童動畫多屏合作,打造集IP開發、傳播、授權+為一體的一站式運營模式。同時,騰訊兒童還嘗試長視頻做內容,短視頻做IP曝光的全新玩法,深度助力IP價值彰顯與全面升級。
 
如何打造孩子喜歡的內容并在其中注入硬核知識,也是國產IP在實踐的方向。“我們努力把頭部大IP的周期縮短。”騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌強調。“在IP打造過程中不會以數量取勝,而是多樣化,著重于垂直細分領域。”以去年六一在騰訊上線的《洗手歌》為例,簡單的歌詞和動畫結合洗手舞,可教會孩子學會洗手六步法。
 
隨著視頻行業粗放式擴張時代的結束,深耕細作垂直領域的局面已經打開,兒童視頻行業也將迎來“新拐點”。未來,騰訊視頻兒童頻道將充分發揮互聯網+的連接角色,通過廣泛攜手行業上下游伙伴,除打造頭部IP之外,也深度參與到IP內容的營銷、市場、衍生、渠道全程,加速布局兒童領域以IP為核心的全新生態。
 
值得一提的是,小企鵝樂園也將于今年下半年在線下落地,首家線下兒童體驗空間將服務上海、杭州城市群,打通線上兒童內容平臺和線下親子生活體驗。
 
 
逃出變現難黑洞,少兒IP+產業怎么玩?
 
詠聲動漫是國產原創IP的代表之一,旗下擁有知名IP豬豬俠,圍繞著“IP原創”從線上轉移線下,進軍實體商業構建動漫 IP 和產業深度結合的生態圈,產品服務涉及演出娛樂、玩具實業、主題樂園、互動游戲、早教等行業,主要通過通過定制化主題的衍生品、舞臺演藝、游樂設施、線上影視制作等板塊實現盈利。“我們希望以IP為原點,多維撬動打造更好的親子家庭娛樂體驗,”詠聲動漫總經理陳曉告訴《親子商業志》 。
 
在品牌傳播和授權方面,詠聲動漫將動漫元素融入多種多樣的主題活動和實景娛樂消費體驗當中,鼓勵合作雙方通過體驗消費延長消費鏈條進而帶動其他消費,精準地將動漫內容推送到目標用戶,撬動兒童經濟。
 
 
“IP授權是打造差異化產品的有效手段,可以提高企業的利潤空間,創造更多的價值,而授權合作又是一個雙向選擇的過程,”陳曉向《親子商業志》強調。“謹慎選擇、有效控制以及提供增值服務才能實現共贏。”詠聲動漫已牽手上百家企業,授權及自主研發的衍生產品涵蓋了玩具、食品、游戲、日化用品、圖書出版、家居用品等50多個行業,衍生產品年零售市值超過40億。
 
 
 
 
詠聲動漫2019年推進“動漫IP+玩具+教育”新模式的發展,其以“培育幼兒社會情緒認知”為主題的教育型動畫作品《百變校巴》一方面鎖定學齡前兒童教育,一方面憑借“玩具+教育”多元發展的態勢,帶動玩具消費。“‘百變校巴’是教育類長線IP,以守護、陪伴、自我認知與情緒管理為主題,運用IP自帶流量特性線上發力同時運用線下拓展優勢,最終與早教中心等機構達成合作實現共贏”,陳曉談到。“未來會在主題空間類授權發力,如和商場聯手打造多功能商業美陳;此外,隨著部分"豬豬俠"粉絲年齡的增長,美妝產品也是方向之一。”他透露。
 
 
作為一家成立于1993年以生產悠悠球、四驅車起家的玩具企業和國內首家動漫上市公司,奧飛娛樂(002292.SZ)自2015年就開始致力于打造“新世代的中國迪士尼”,構建中國領先的動漫及泛娛樂運營平臺,不斷開發動漫、玩具、游戲、電影、智能VR等資源,成為一家進行泛娛樂布局的企業,旗下擁有包括“超級飛俠”“喜羊羊和灰太狼”、“萌雞小隊”“貝肯熊”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”等知名IP。
 
 
 
奧飛娛樂集團副總裁、首席戰略官李斌認為,奧飛較好地結合了媒體和衍生品這兩塊的能力,產生了具有發展性的IP資產。他指出,“做IP,必然關注IP賦能。”
 
IP生意具體怎么做?李斌簡要分析了兩大核心思路:
 
設計產品原型:IP抽象化和非真人化是產品重要基礎,否則很難進行長期運營;任何一個經典形象必須符合當前審美習慣的要求,一個20年、30年以上的IP形象不是一成不變的,其內容是永遠都在迭代;
 
解決產能問題以保證播出和傳播量:動畫的制作周期非常長,如果沒有足夠的產業支持、后續衍生品或者其他商業模式支撐,很難保障內容開發的持續性。
 
然而,奧飛娛樂過去一年的日子卻并不好過。因大量收購及激進擴張,公司在2018年對相關收購形成的商譽等計提了14.8億元的資產減值損失,2018年虧損超過16億元。在歷經財務“大洗澡”后,如何更快的實現扭虧,進而形成良好的可持續性收益?
 
據悉,奧飛娛樂2019年致力于打造“IP+全產業鏈”運營平臺,推出五大變現模式:
 
全媒體覆蓋線上線下
 
打造獨特的內容觸達模式,建立“傳統電視媒體+新媒體+線下體驗媒介”三大模塊的奧飛全媒體矩陣,2018年奧飛的6大核心IP在全平臺累計點擊量超過1000億次。
 
拓展室內主題樂園門店數量,開放加盟或聯運的方式
 
2018年全國已開9家室內主題樂園門店“奧飛歡樂世界”,2019年預計將再開10家店以上。除了室內樂園,今年奧飛還將在全國運作超過十場大型主題嘉年華,目標覆蓋一億人,還將有奧飛動漫主題快閃店、主題零售店、小型體驗站等多種嘗試。
 
 
舞臺劇、奧飛IP定制劇演出
 
超級飛俠系列的《小愛的奇幻旅程》去年在全國多個城市上演,今年超級飛俠系列的《多多幫幫忙》于2019年4月開始全國巡演,同時在各城市將舉辦圍繞奧飛IP定制的中小型駐場演出、迷你劇目等;奧飛娛樂總裁助理羅曉星認為,體驗式業態能夠還原、放大動漫IP的樂趣。
 
嘗試學齡前教育領域
 
從“超級飛俠學英語”項目入手,實現線上線下系列同步。近年還將陸續啟動“維思創客營”“萌雞色彩學校”和“智趣羊學堂”等多個項目。
 
動漫IP進行全方位的授權合作
 
奧飛授權合作伙伴有超過300家,行業包括快消、食品、文旅等。
 
奧飛娛樂還獲得了自2018年3月31日起至2021年3月30日期間“小豬佩奇”IP人偶、玩具車、場景類等玩具在中國區域內非獨家的許可權,同時公司自行研發的 “中國風全家福小豬佩奇”等小豬佩奇玩具已于2018年11月上市。 奧飛娛樂一季報預告顯示,2019年一季度盈利5575萬-6504萬元,同比增長20%-40%。
 
綜上,《親子商業志》認為,IP生態化打造變現閉環目前已經逐步成型,融合教育、娛樂等的泛家庭娛樂消費被廣泛看好,但是生態化布局意味著邊界拓展及資產加重,謹慎性需提升。
 
國產少兒IP的未來旅程
 
就目前整個動漫市場前景來看,內容專業化以及系統化正在逐步加強,國產少兒IP有望抬頭。首先,低幼動畫流量回升,越來越多家長期待低幼動畫發揮更多的教育作用。其次,宏觀層面上受到平臺海外/國產內容配額、政策審批、網絡視聽許可證等影響,低幼動畫成為更安全的內容形式被追捧。《親子商業志》對未來行業趨勢分析如下:
 
內容專業化、系統化、多樣化分層。隨著國漫的興起和業內的優勝劣汰加速洗牌,內容端國產IP逐步崛起,研發端制作內容專業化系統化會助力長生命周期IP涌現。
 
多產業融合打造IP變現閉環,跨界融合成為重要造血渠道,尤其與地產、教育、休閑、零售等企業的合作,低幼動畫貨幣化能力的機會仍集中于傳統意義上的播出費和玩具等衍生品,電影和文旅是只有頭部、強資源型公司負擔得起的大動作。
 
家庭經濟圈業內跨界合作流量共享,IP之間業內合作打通實現跨界互動以及衍生品的跨界合作加強品牌認知度和資源共享。兒童用早教設備、安全手表、安全座椅等產品品牌近年也非常愿意與不同兒童IP合作,不同品類授權價格不同,頭部IP的單sku授權費用通常在數十萬到數百萬之間。
 
符合新媒體時代消費習慣的變現方式進入嘗試階段,如數字讀物、創新型衍生品、文旅輕資產等,前景可觀,玩具等衍生品銷售收入將進一步得益于電商渠道。
 
與商業第三空間結合的輕資產文旅項目有望破局,頭部IP拉動效應相對強勁。如在商場設計的裝置展、快閃店、小型游樂設施等可延長家庭成員的留存時間。
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