全球電商市場的未來在哪里?

小南瓜嬰童網2019-06-13 15:00:30鈦媒體
 一到6月,京東618廣告就鋪天蓋地而來。
 
原本是普通的一天的6月18日,現在卻成為了中國人的購物狂歡節。
 
同樣的大型促銷活動還有淘寶的雙十一。淘寶雙十一的銷售額從2009年的0.5億元到2018年的2135億元,以驚人的速度增長。
 
不過不僅僅是中國,在世界其他新興市場中的電商也在活躍當中。應該說,新興市場中的創業者和投資者們受到美國和中國電商發展的激勵,并在模仿和本土化中尋找屬于自己的電商模式。
 
電商起源
 
提及電子商務的先驅人物,作者首先想到的是蒙哥馬利·沃德。他的業務模式改變了美國西部民眾的購物方式,極具創意性和顛覆性。
 
在19世紀后半段,美國制造業飛速發展,遷移到西部的消費者卻因為散居而很難接觸到這些豐富的產品。農村地區的居民通常在當地的雜貨店購物,但是價格昂貴。
 
在這樣的背景下,沃德制作了《蒙哥馬利·沃德產品目錄》,通過目錄將貨物以低于雜貨店的價格直接賣給農場主。不久以后,該產品目錄就遍及美國農村地區——人們即使在邊遠地區也可以享受到購物的樂趣。
 
       
 
隨后隨著美國社會經濟的變革,百貨公司開始在城市崛起;零售商整合成區域性連鎖店,形成了更大的規模經濟。不過在沃爾瑪出現以后,實體零售業才步入另一個高速發展時代。
 
在互聯網時代到來之前,山姆·沃頓所創立的沃爾瑪已經將實體零售業帶上了運營效率的巔峰。沃頓將規模、科技和低價融合在一起,為亞馬遜奠定了發展基礎并提供靈感。
 
沃頓奉行“以價換量”的基本經營方針,以低價換取銷量。在戰略方面,沃爾瑪以全面滲透農村市場為目標,每家分店與配送中心的距離不超過一天車程。此外,較早將電腦引入超市管理中也是沃爾瑪取得優勢的原因之一——電腦系統將配送中心和到分店的路線無縫連接了起來。
 
 
    
沃爾瑪之后,美國零售業迅速發展,一些零售連鎖店如雨后春筍般出現,零售業的效率似乎已經達到巔峰。但隨著互聯網的出現,亞馬遜創始人杰夫·貝索斯將零售業帶入了一個新的時代——電子商務時代。
 
亞馬遜以倉儲為導向,繞過實體店將產品直接賣給顧客。除此以外,亞馬遜還借鑒了沃爾瑪創建的系統和流程,尋找到有效的支付和物流服務;較為完善的互聯網基礎設施也促進了亞馬遜的快速發展。
 
貝索斯率先推出以倉儲為導向的經營模式,但他并不是這股電商大潮中的唯一弄潮兒。皮埃爾·奧米迪亞建立了“拍賣網”,進行網上二手交易。很快,網站人氣不斷飆升,改名為eBay,緊接著在納斯達克成功上市。該網上拍賣模式也在歐洲市場上獲得了成功。eBay體現出了電商相信“人心本善”的特點,而它的成功就證實了這一點。
 
 
    
圖:eBay官網
 
在亞馬遜和eBay吸引人們的注意力的時候,傳統零售商和自主品牌也開始創建自己的網站。除了自主經營網站給產品銷售帶來的好處以外,信任也是重要的影響因素——美國品牌商和零售商與消費者的信任關系很容易從線下轉移到線上,同時民眾也相信機構能夠保護消費者的權益。
 
全球最大的電商市場
 
早在2000年,當時的eBay和亞馬遜仍是商業媒體的焦點,人們很難想象中國不久將取代美國,成為全球電子商務的領導者。然而,到了2016年,中國線上交易量已經超過了美國,在接下來幾年中阿里巴巴所領導的電商革命全面開花結果,創建了西方國家未曾出現過的商業模式。
 
當互聯網漂洋過海的時候,亞馬遜的B2C模式受到中國電商的推崇和效仿,例如8848網、當當網和卓越網。但這些電商并沒有賺到錢,因為中國的基礎設施較差,支付、物流等環節成本較高,同時網購人口太少,沒有高銷量以獲得充足的利潤。
 
亞馬遜以倉儲為導向的經營模式無法推動中國電商向前發展,eBay的集市模式卻更適合中國國情。其中模仿的佼佼者當屬邵亦波在1999年創立的易趣網。2002年易趣網獲得eBay3000萬美元的投資,在15個月以后eBay又追加了1.5億美元投資,開始全資控制易趣網。不過對于有十足自信主宰中國電商市場的eBay來說,將在不久之后發現自己陷入到一場苦戰之中。而這個出人意料的競爭對手便是阿里巴巴。
 
圖:易趣網
 
當互聯網熱潮開始席卷中國的時候,馬云在自己的公寓中聚集了17位朋友,創立了阿里巴巴網站,他希望這個網站能夠幫助全球企業發現新商機,共享電商財富。
 
最開始的時候阿里巴巴專注于搭建B2B電商交易平臺。與競爭對手的封閉市場策略不同的是,阿里創造了一個完全開放的市場。阿里巴巴扮演著互動貿易展會的角色,為賣家提供“攤位”以及所需的裝修工具與展示產品的方式。
 
在2003年阿里巴巴進入消費電商市場,創立淘寶網。從成立那天起,淘寶本質上就是eBay克隆體。但在接下來的幾個月里,淘寶不斷進化,蛻變成一個更適合中國市場的全新物種。阿里巴巴滿足了當時市場的特定需求,而不是單純的仿效eBay和亞馬遜的模式。
 
阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼認為,淘寶的經營模式在中國大獲成功的原因主要有幾點:
 
 關注商家。與亞馬遜和eBay關注產品不同的是,淘寶最重要的客戶是在網上售賣產品的第三方賣家。
 
● 可定制化店鋪。不需要具備獨立創建高效網站的工具或專業知識,賣家可以在淘寶上創建屬于自己的店鋪頁面。
 
● 適合國人的感官體驗。對于中國購物者來說,相比于干凈簡約的設計,色彩鮮艷、極具視覺沖擊效果的淘寶更有吸引力。
 
● 信譽評價系統。鼓勵買賣雙方對對方進行“游戲化”的評分方式(例如用不同顏色玫瑰進行評分),并形成信譽記錄。
 
● 溝通工具。將聊天工具引入淘寶,強化買賣雙方之間的關系。
 
● 社區。創立受到中國人歡迎的線上社區系統。
 
圖:手機淘寶首頁
 
除了這些,淘寶還通過建立由第三方托管的支付系統支付寶,解決了電商生態鏈中的支付問題。隨著淘寶繼續發展,為規模更大、更優質的賣家提供服務的淘寶商城分拆出來,成為了天貓商城。
 
而隨著京東商城的逐漸崛起,阿里巴巴在后eBay時代首次遭遇挑戰。
 
京東以銷售電子產品而出名,后來業務范圍逐漸擴展到圖書、服裝、視頻和日用百貨。與淘寶和天貓不同的是,京東建立了自己的快遞隊伍,并宣稱可以管控整個購物體驗。這些年來京東一直在增加產品類別,形成了自己的市場模式。
 
 
圖:京東
 
而在騰訊接連推出QQ、微信等社交工具,坐穩了社交網絡龍頭老大的位子后,馬化騰與京東達成了合作關系——騰訊對京東投資,而京東獲得微信的流量。該交易為未來京東和阿里巴巴之間激烈的競爭打好了基礎。淘寶中的社區模式將不再成為阿里巴巴的優勢之一。
 
對于中國電商的現狀,作者還有幾個核心觀點:
 
● 中國的線上零售已經超越了西方;
 
● 中國電商的創造性大于破壞性,將驅動偏遠地區消費,并培育新的產業;
 
● 集市平臺是中國電商的主宰者;
 
● 中國電商生態系統正在孕育創新性商業模式;
 
● 跨境電商是一個巨大的商機,跨國零售商能通過虛擬店鋪將自己的品牌產品銷往中國。
 
未來,中國電商將依舊保持強勁的增長勢頭。電商中越來越多出現O2O(線上到線下)、線上奢侈品銷售、二手商品銷售等垂直細分市場,同時在政府和利益相關方的支持下發展,整體而言低線城市和中國農村將成為機會所在。
 
印度:下一個大型市場
 
政府對小零售商的保護使得印度開放零售業的動作一直都很緩慢。政策的變化無常、各地稅收法規和政策的多樣性挑戰了外資在印度零售業的擴張,這意味著他們面臨的是無數小國家組成的市場,而非一個統一的大市場。盡管如此,印度仍然有很多有利于電商發展的因素。
 
 
圖:吉拉那(kirana),遍布印度的一種小雜貨店,印度零售業的象征
 
印度不僅擁有最受關注的新興市場,還擁有全球最熱門的電商市場。在與世界經濟隔離多年以后,印度或許將發揮自己的全部潛力——人們對印度的未來充滿了樂觀精神。
 
正因為如此,印度成為全球電商巨頭的必爭之地,亞馬遜、eBay和阿里巴巴齊聚印度,南非報業集團、軟銀集團和火箭互聯網公司也在不斷向印度注資。中國的電商發展史已經證明了電商能夠在新興市場茁壯成長,誰也不想錯過“下一個中國市場”。
 
印度電商發現的第一個機會是建立B2B門戶網站,幫助企業尋找貿易伙伴。與此同時,互聯網改變了B2G(bride to groom)的婚戀市場,人們通過婚戀網站尋找伴侶。婚介網站的興起證明了網絡環境信任的缺失是可以解決的,電商市場也隨后明白了這個道理。
 
類似于亞馬遜的以倉儲為導向的電商模式的失敗,源于印度互聯網普及率低、網絡連接速度慢且資費過高、網絡環境缺乏信任度和基礎設施建設不到位。而一家模仿eBay交易平臺模式的公司Baazee卻在互聯網泡沫中生存下來。它為銷售提供交易服務,而不是親自出售產品。
 
不過由于人們對電商的懷疑、電商市場尚小的原因,這家公司后來無法維持正常運轉并賣給了eBay。但eBay又犯了在中國市場犯過的同樣的錯誤,照搬在美國市場的經營模式,最終失去了印度市場。
 
直到2007年,一家仿照亞馬遜模式創立的互聯網公司Flipkart出現,印度電商開始煥發生機。最初Flipkart選擇圖書作為售賣產品,因為與其他產品相比,圖書的運費較低,上架時間較長;而由于圖書的價格很低,即使在對電商缺乏信任感的印度也比較容易獲得顧客的信任。
 
隨著公司的不斷壯大,Flipkart開始建造大量物流和交付基礎設施,還組建了一支摩托車送貨團隊。到了2013年,Flipkart已經成為印度首選的購物網站。而在2014年,阿里巴巴上市,Flipkart意識到阿里巴巴的模式更適合印度市場,模仿對象由亞馬遜變成了阿里巴巴。
 
 
  
圖:Flipkart官網
 
Snapdeal的創始人之一巴爾認為,相比于Flipkart,他的商業理念更接近于阿里巴巴。Snapdeal經歷了從專門印刷折扣券的線下公司,到線上團購網站,再到集市模式的電商平臺的轉變。
 
Snapdeal避開了倉儲模式,但為了彌補物流環節的不足,它向賣家提供倉庫,將賣家的貨先運到自己的倉庫,再供賣家出售。2015年Snapdeal收購了FreeCharge,為自己的生態系統添加了支付服務。此外,Snapdeal還推出了評價系統和多語種頁面。集市平臺效率高且接觸客戶的成本低,逐漸吸引各大品牌商與平臺達成合作。
 
由于法令的限制,亞馬遜在2013年才開始進入印度市場。亞馬遜印度更加依賴的是集市模式而非倉儲模式,“本土化”的策略使亞馬遜印度逐漸發展壯大。
 
未來,相對于中國市場,電商要花更多的時間才能在印度生根發芽,但一旦成功,電商發揮的作用將大于在中國。電商將塑造新的本土品牌,外資品牌也會發現巨大的商機。C2C產業將會發展,銀行業也因為電商而發生變革。印度的理念將會更快傳播到海外,同時電商模式也會成為未來新興市場創業者的來源。
 
事實將會證明,印度電商的創造力強于它的破壞力。它幫助小商戶創造一個平臺,幫助他們將產品銷往印度各地;同時電商產業的發展也為越來越多的勞動者提供了就業機會。
 
尚未成熟的市場
 
由于復雜的歷史原因,21世紀之后,東南亞的電商發展緩慢。東南亞地區擁有6.2億人口,這是一個存在巨大機遇的市場。不過,東南亞國家互聯網普及程度較低,電商基礎設施效率太低,不足以吸引大量投資。
 
在東南亞電商發展的前20年,eBay等跨國企業和本土電商企業只在小范圍內陸陸續續進行嘗試,而在2012年時飽受爭議的火箭互聯網公司卻大張旗鼓地進入了東南亞市場。
 
這家總部位于德國的公司素有“克隆工廠”之稱,擅長為新興市場大批量孵化電商企業。它在印度市場一直相當活躍,而且備受爭議和批評,但它在東南亞市場所做的嘗試卻相對出彩。
 
2012年,火箭互聯網開始在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南經營電商,推出了“迷你亞馬遜”模式。2016年,阿里巴巴集團收購了火箭互聯網公司孵化的當地公司“來贊達”,這筆交易對火箭互聯網是一種認可,因為此前外界一直批評該公司的經營模式無法持續發展。
 
火箭互聯網成功的秘訣在于執行,而非創新。而本土化的策略使它在當地市場獲得了成功。
 
 
        圖:火箭互聯網官網
 
而在印尼,在創始人威廉堅持不懈的努力下,Tokopedia這個集市平臺獲得了成功。通過與印尼各地物流供應商合作,Tokopedia網站與物流供應商網站整合在一起,使消費者可以追蹤包裹去向。
 
對于東南亞電商來說,支付和物流是兩大挑戰。市場占領者是分散的,社交媒體也同樣加入了電商的競爭行列。不過電商行業的競爭激烈程度、媒體的關注度和廣告宣傳效應將會使東南亞民眾更加接受電商。
 
在拉丁美洲,電子商務起步較晚,目前正處于騰飛階段。一些諸如“自由市場”這樣的拓荒者成為該地區的電商領導品牌。位于阿根廷的“自由市場”確立了“以創新帶動收益”的盈利模式,并且根據新興市場的具體情況提供定制化服務,創造性制定了解決方案,成功破解了當地市場支付的物流和支付難題。
 
位于墨西哥城的電商Linio是“自由市場”的競爭對手,而它的幕后資助者正是火箭互聯網公司。Linio的高管認為,他們已經做好拿下拉美市場的準備。
 
而預測未來,拉美電商終將顯露出繁榮的跡象。巴西的經濟不景氣將會推動電子商務的發展;墨西哥已成為最具電商發展潛力的拉美國家;阿根廷電商市場潛力僅次于墨西哥;哥倫比亞是處于早期階段的電商強國,電商行業即將騰飛。
 
非洲則是電商最后一塊處女地。腐敗的風氣、有組織的零售業的缺乏、基礎設施的落后和經濟衰退使得尼日利亞的電商(例如Konga公司)發展極為艱難。不過這些電商依舊找到了自己的生存之道,正在穩扎穩打地建設電商基礎設施,解決這個國家信任感缺失的問題。
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