奶粉注冊制可以把“牛仔”清出市場

小南瓜嬰童網2017-11-08 08:37:35廣州日報

  距2018年1月1日僅剩2個月時間,多家奶粉企業豎起了倒計時牌———從這一天起,只有經國家食品藥品監督管理總局通過注冊的嬰幼兒配方奶粉,才能上市銷售。

  這對奶粉企業來說,就像一場“大考”:一方面要力爭進入配方奶注冊目錄;一方面還要清掉此前生產奶粉的“庫存”。事實上,“清庫存”的商戰已經打響。南都記者調查發現,在各大電商平臺,多家奶企大幅降價促銷,拋售尚未通過配方注冊的奶粉。

  作為第一批就通過注冊的外國乳業巨頭荷蘭皇家菲仕蘭,其CEO魯樂夫(RoelofJoosten)日前接受南都專訪時,對這一“史上最嚴的奶粉新政”表示“贊賞”。在他看來,更嚴格的監管制度將有助于規范中國嬰幼兒奶粉市場。

  注冊制可以讓市場更安全規范

  國家食藥監總局公布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》,是在去年6月。

  有嗅覺敏銳的業內人士發現,《辦法》尚未正式實施,中國嬰幼兒配方奶粉市場便“應聲而動”:首先是嬰幼兒配方奶粉中的一些小廠家奶粉品牌、以及大廠家副品牌和子品牌,有業內人士告訴南都,部分小廠家逐步減產停產,此前扎堆三四線城市的小品牌甚至出現缺貨斷貨的情況。

  此外,不少知名品牌,也都啟動“清倉”。

  南都記者調查發現,近期,“清倉”“促銷”尤猛,有的嬰幼兒配方奶粉折扣力度已跌破半價。

  南都記者在各大電商平臺上看到,嬰幼兒配方奶粉銷售區,滿贈、返券等促銷活動比比皆是。

  南都記者了解到,上述“清倉”“拋售”,與此前中國嬰幼兒配方奶粉市場亂象有關。

  國家食藥監總局原副局長滕佳材曾透露,此前國產奶粉品牌中,103家乳粉生產企業共有近2000個配方,個別企業配方數量甚至超過180個。

  行業高級分析師宋亮提供的一份行業分析報告也顯示,國內乳企行業存在配方制定隨意、更換頻繁、“一張配方打天下”等現象。

  而嬰幼兒配方奶粉注冊制,則要求從2018年1月1日以后,只有通過審核、拿到注冊證書的配方才有資格在中國境內市場銷售,一家企業最多只能有3個系列9種配方,以此來規范奶粉市場、提高奶粉配方質量。

  “注冊制的審核內容包括三個方面,配方、標簽以及工藝和設備生產環節,其中每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。”中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡介紹說,對于很多中小企業來說,人才、研發能力、管理都明顯不達標,“既然肯定無法通過注冊,就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉,然后退出市場。”

  日前,菲仕蘭C E O魯樂夫在接受南都專訪時表示,通過這樣一個嚴厲的制度,可以把市場上一些“牛仔”,即魚龍混雜的品牌擠出市場。

  “這將是一個很大的變化,將能讓嬰幼兒配方奶粉市場變得更安全、規范。”魯樂夫指出,今年內,將會看到很多沒有通過注冊制度的企業“清庫存”,“這將會導致我們的銷售業績短暫下滑,但是這之后就會看到‘牛仔’被趕出去后帶來的好處。”

  三四線城市競爭將更加激烈

  南都記者從國家食藥監總局獲悉,繼今年8月公布首批通過注冊的配方奶粉名單后,其后,幾乎每周都有公布新通過注冊的名單。

  截至10月31日,已有74家企業、448個配方品牌通過注冊。其中,國內企業占比較大,占總數的近7成。

  “在注冊的門檻要求上,對進口奶粉和國內企業的要求其實是一致的。”中國營養保健食品協會秘書長劉學聰介紹,但在注冊過程中,進口奶粉企業準備資料會有更多的程序,比如中英文翻譯、公證認證的過程、針對國外工廠技術資料的溝通等,“像菲仕蘭第一批就能通過注冊,證明了企業的技術實力和對這項工作的重視程度。”

  劉學聰認為,結合嬰幼兒奶粉的注冊制度“一家企業不超過3個系列9個配方”的要求,未來中國市場上包括進口奶粉、國產奶粉在內所有的配方數量將保持在2000個左右。

  南都記者關注到,從嬰幼兒配方奶粉市場布局來看,目前一二線城市嬰兒配方奶粉市場以進口大品牌為主,受注冊制影響較小;但對國產品牌扎堆的三四線市場來說,將迎來洗牌。

  宋亮也指出,注冊制表面上看是對國產大品牌利好,但隨著進口奶粉品牌的渠道下沉,三四線市場競爭將更加激烈。

  對于本身配方數量較少的正規大企業,宋昆岡建議,應整合和擴大銷售渠道,“特別要迅速占領五線、六線市場”。因為當地的小品牌迫于新政很可能會退出市場,給大企業渠道下沉帶來商機。

  未來競爭將轉為“研發創新戰”

  值得一提的是,通過了注冊,并不等于自此有了“護身符”。

  中國營養保健食品協會秘書長劉學聰指出,通過注冊的企業未來組織生產,必須按照配方注冊要求嚴格執行,如果沒有持續保證產品的安全性,證書可能被收回甚至撤銷。

  “想要贏得市場,還需要企業持續對產品的安全性予以保證,科學有效的市場策略和產品品質才是核心。”劉學聰說。

  乳品科學教育部重點實驗室執行主任姜毓君則指出,注冊制將讓企業沉下心來,考慮配方的科學性、針對性、營養性。據介紹,即便是國內外的大型奶企,有著雄厚的研發和積累,也并不會盲目推崇配方的數量,而是通過對母乳的研究,讓奶粉配方更接近于母乳。

  “接下來我們能做的,就是繼續證明我們的產品有最高的質量標準,提供媽媽和寶寶所需要的營養。”魯樂夫也向南都表示。

  奶粉新政大限不到兩月超400個中外資產品已爭搶過閘

  嬰幼兒奶粉配方注冊必須在今年底前完成,大限只剩不到兩個月了,中外資龍頭乳企爭搶“過閘”,力求旗下多棵“搖錢樹”都能繼續在中國市場存活。記者從美贊臣公司獲悉,近期美贊臣在中國銷售的嬰幼兒配方奶粉配方全部獲批,總量達10個;“國貨”代表飛鶴在戰略發布會上透露,目前飛鶴已拿下8個品牌24個配方注冊。“強者越強是嬰幼兒奶粉行業發展趨勢,不少雜牌個體戶明年就會消失不見。”觀察人士認為。

  據了解,隨著配方注冊名單的披露,至今已有超過400個嬰幼兒配方奶粉產品的配方獲得了國家食藥監總局的批準。有業內人士預測,配方注冊未來關注的焦點或將聚焦在特殊配方食品上。美贊臣透露,根據相關政策規定,其已陸續提交特殊醫學用途配方食品申報材料并已獲得受理。

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